Aydın Tiryaki (2026)

Özel şirketlerin reklam harcamaları sadece ticari bir tercih midir? Belli bir büyüklüğe ve etki alanına ulaşan şirketler için yanıt “Hayır”dır. Kamu imtiyazı kullanan veya piyasa yapıcı konumdaki şirketler için, müşteri tercihlerine dayalı “Rasyonel Ağırlıklı” bir reklam dağıtım modeli kaçınılmaz bir gerekliliktir.

İlk makalemizde, kamu kurumlarının reklam bütçelerinin “eşit yurttaşlık” ilkesiyle nasıl dağıtılması gerektiğini ele almıştık. Ancak medya ekonomisinin ve toplumsal algının büyük bir kısmı özel sektörün elindedir. Genel kabul, özel şirketin “kendi parasıyla istediği yere reklam verebileceği” yönündedir.

Ancak, bir şirket milyonlarca aboneye ulaşıyor, kamuya ait frekansları kiralıyor veya hane halkının temel ihtiyaçlarını yönetiyorsa, o şirket artık sadece bir ticari işletme değil, bir “sosyal aktör”dür. Bu noktada, reklam bütçelerinin dağılımında “patronun iki dudağı arası”ndan çıkıp, “müşteri tabanının iradesi”ne dayalı bir modele geçilmesi gerekmektedir.

Kapsam: Herkes Değil, “Güç Odakları”

Önerdiğimiz model, mahalledeki esnafı veya küçük işletmeleri (KOBİ) kapsamaz. Ticari özgürlük ve girişimcilik ruhu açısından bu işletmeler muaf tutulmalıdır. Model, “Kamusal Nitelikli Özel Teşebbüsler” olarak tanımlayabileceğimiz şu iki gruba odaklanır:

1. Kamu İmtiyazı Kullananlar: Devletin frekans, lisans ve altyapısını kullanarak hizmet veren Telekomünikasyon (GSM) ve Enerji şirketleri.
2. Piyasa Yapıcılar: Belirli bir ciro, müşteri sayısı veya pazar payı eşiğini aşan Bankalar, Zincir Marketler ve Büyük Dayanıklı Tüketim Markaları.

Bu dev yapılar, toplumun çeşitliliğinden beslenir; dolayısıyla kaynaklarını dağıtırken bu çeşitliliği gözetmek zorundadırlar.

Yöntem: “Rasyonel Ağırlık” (Sıkıştırılmış Oy Modeli)

Kamu sektöründeki “1 Kişi = 1 Oy” prensibi, özel sektörün sermaye yapısına tam olarak uymaz. Burada önerimiz, ticari gerçekçilikle demokratik katılımı harmanlayan **”Rasyonel Ağırlık Sistemi”**dir.

Bu sistemde, müşterinin şirket nezdindeki derinliği (harcama hacmi, abonelik süresi, mevduat büyüklüğü), reklam tercihlerindeki etkisini artırır. Ancak bu artış sınırsız değildir; bir “Tavan Puan” (Cap) uygulaması ile tek bir zengin müşterinin tüm sistemi domine etmesi engellenir.

• Örnek: Standart bir banka müşterisinin tercih puanı “1” ise, milyonlarca liralık mevduat sahibinin puanı “1000” değil, “10” veya “20” ile sınırlandırılır. Böylece büyük müşterinin hatırı sayılırken, kitlenin sesi boğulmaz.

Sektörel Uygulama Senaryoları

1. Telekomünikasyon Sektörü (Zorunlu Dağıtım): GSM operatörleri, “Mecburi Abonelik” sistemine dayalıdır ve kamu malı olan frekansları kullanır. Bu nedenle, reklam bütçelerinin dağılımında tam demokratik bir yaklaşım sergilemek zorundadırlar. Abone, faturasını ödediği operatörün uygulamasından; “Benim payımı yerel basına aktar” veya “X medya grubunu destekle” diyebilmeli ve operatör, yasal bir zorunluluk olarak bütçesini bu oranda dağıtmalıdır.

2. Dayanıklı Tüketim (Garanti ile Bütünleşik Katılım): Bir buzdolabı veya çamaşır makinesi alındığında, müşteri markayla 10 yıllık bir ilişkiye başlar. Önerimiz, “Garanti Aktivasyonu” sürecinin bir demokrasi şölenine dönüşmesidir. Müşteri, ürünün garantisini başlatmak için sisteme girdiğinde, kendisine şu soru yöneltilmelidir: “Bu ürünün gelirinden ayrılan reklam payını nerede görmek istersiniz?” Böylece müşteri, evine giren markanın, kendi dünya görüşüne veya takip ettiği mecralara saygı duyduğunu hisseder. Bu, “Müşteri Sadakati”nin (Brand Loyalty) zirvesidir.

Yasal Çerçeve: “Göz Ardı Edilemezlik İlkesi”

Bu sistem sadece şirketlerin “iyi niyetine” bırakılamaz. Rekabet Kurumu veya ilgili düzenleyici otoriteler (BDDK, BTK), lisans şartlarına şu maddeyi eklemelidir: “Pazar payı %X’in üzerinde olan şirketler, reklam bütçelerinin asgari %30’unu, dijital kanallar üzerinden toplanan müşteri tercihlerine uygun olarak dağıtmakla yükümlüdür.”

Sonuç: Ticari Barış ve Sürdürülebilirlik

Özel sektör için bu model bir “yük” değil, büyük bir **”Stratejik Fırsat”**tır.

1. Baskıdan Özgürleşme: Şirketler, siyasi veya ticari odaklardan gelen “Şuraya reklam verme” baskılarına karşı; “Bizim elimizde değil, müşterimiz böyle istiyor” diyerek ticari tarafsızlıklarını koruyabilirler.
2. Tabana Yayılma: Reklam bütçeleri sadece birkaç büyük medya holdingine değil, müşterilerin tercih ettiği binlerce farklı mecraya (yerel basın, tematik yayınlar, dijital içerik üreticileri) dağılarak sektörü canlandırır.

Müşterisini sadece “cüzdan” olarak değil, “paydaş” olarak gören markalar, geleceğin kazananı olacaktır. Demokrasi sadece sandıkta değil, market kasasında ve fatura ödeme ekranında da yaşatıldığında, piyasa gerçek dengeye kavuşacaktır.

---

Yöntem ve Araçlar Üzerine Bir Not: Bu çalışmadaki tüm gözlem, fikir ve çözüm önerileri bizzat yazara aittir. Yapay zeka ise tamamen yazarın soruları, talepleri ve yönlendirmeleri doğrultusunda ilgili konuların araştırılması ve derlenmesinde bir bilgi kaynağı olarak kullanılmış; ayrıca metnin oluşturulması sürecinde yazım asistanlığı desteği sağlamıştır.